C’est tout au moins ce que laisse entendre Amazon, jamais en retard d’une idée dérangeante, qui est actuellement en train de tester une nouvelle forme de distribution dans un magasin ultra révolutionnaire, sis au 2131 7th Avenue à Seattle, dite « Amazon Go », dans lequel effectivement il n’y a plus de caisse enregistreuse.

Tout comme les magazines et organes de presse américains qui se sont fait l’écho de cet essai, New York Post, Wall Street Journal, etc, nous le percevons sous un triple aspect : technique, financier et humain.

La convergence technique

Le magasin du futur, cet « Amazon Go », tel que l’imagine Amazon est à la convergence de plusieurs technologies :

  • des capteurs disséminés dans la surface de vente
  • des QR Codes et autres étiquettes intelligentes
  • un système de reconnaissance faciale embarqué dans un smartphone, en relation avec une algorithmique dans le Cloud
  • des algorithmes d’intelligence artificielle et de learning machine
  • des services de géolocalisation
  • des systèmes de paiement intégrés
  • des applications embarquées dans les smartphones

On le désigne à travers le vocable de technologie « just walk out », brevetée en 2004 et qui succède en quelque sorte à un autre brevet, déposé en 1999, par le même Amazon, « 1-click web shopping » dont l’objet était déjà de simplifier au maximum l’acte d’achat, mais sur Internet et de le limiter pour chaque produit choisi à un simple click. Technologie reprise d’ailleurs un peu plus tard, par Apple lui-même.

Concrètement, dans un processus « just walk out », le client sera doté d’une application qu’il installera dans son smartphone et qui permettra à Amazon d’effectuer un certain nombre de tâches dans le processus d’achat.

D’identification tout d’abord, le smartphone devant présenter un barcode à un capteur d’entrée, qui s’assurera ainsi que le smartphone est bien autorisé à servir de support d’achat, processus doublé par un système de reconnaissance faciale, qui permettra de faire le lien entre le barcode et le propriétaire présumé du mobile.

Si tout se passe bien, le client pourra alors se « précipiter » dans le magasin, sans qu’Amazon ne perde sa trace. Car grâce à une multitude de capteurs placés dans les rayons, mais aussi dans les allées, avec lesquels le smartphone va interagir, en plus des capteurs de géolocalisation intégrés dans les smartphones, Amazon sera informé des déplacements du client, de ses temps d’arrêt et de l’identité des produits qu’il aura mis dans son sac, sans autre forme de contrôle.

Evidemment c’est dans cette phase que les processus d’intelligence artificielle et de learning machine vont prendre toute leur importance, car ils seront capables de « comprendre » à la fois le cheminement et les intentions de l’acheteur, grâce là encore, aux nombreux capteurs dont le smartphone est doté, dont un podomètre et divers capteurs de mesure de détection des directions de déplacement, voire même du son émis par le visiteur, tel que celui lié à son cheminement.

Dès lors que le client aura choisi un produit, le système Amazon Go sera capable de déterminer s’il l’a placé dans son sac ou au contraire, s’il l’a replacé sur les « étagères ». Là encore des capteurs spécialisés seront même susceptibles de mesurer le poids des produits en rayon, avant et après le passage du client…

Le cheminement d’un client dans un magasin « Amazon Go » et ses différentes interactions technologiques avec les capteurs environnements et systèmes d’intelligence artificielle (illustration USA Today by Karl Gelles and Ramon Padilla).

Une fois ses achats terminés, le visiteur n’aura plus à passer par une caisse enregistreuse et sortira directement du magasin, d’où le néologisme « just walk out ».

Ses achats seront débités pour l’instant sur sa carte bancaire déclarée dans son profil, mais Amazon a déjà annoncé que par la suite, ce sera une « Amazon Bank Card » qui prendra la relève, le distributeur envoyant un « e-receipt » que le client pourra contrôler immédiatement ou plus tard, à tête reposée ». Amazon prévoyant de délivrer plus d’un milliard de ces cartes « maison », ce qui, c’est sûr, ne fera pas forcément plaisir aux institutions financières en place…

La grande nouveauté dans ce process, on l’aura bien compris, sera donc sa simplicité, l’acheteur dès lors qu’il aura été authentifié et disposant d’un compte, n’ayant plus à se préoccuper de paiement ou du choix de la caisse de sortie, qui comme par hasard, est toujours celle qui avance le moins vite…

Il n’aura plus qu’à choisir les produits.

Une gigantesque bataille financière

Connaissant Amazon et ses pratiques de déstabilisation des marchés par des annonces souvent prématurées, le système « just walk out » tel qu’il est envisagé aujourd’hui ne sera peut-être pas celui qui, effectivement, sera utilisé demain.

L’important pour Amazon est d’être présent, comme il l’est par exemple dans le créneau des drones et autres auxiliaires de livraisons.

Car quels sont les chiffres aujourd’hui ?

Aux Etats-Unis le chiffre global du retail est de l’ordre de 4 000 milliards $, dont 10 % seulement concernent les magasins « en ligne ». Il y a donc encore beaucoup à faire et l’initiative Amazon s’attaque véritablement au « gras » du commerce, celui dans lequel la Compagnie de Jeff Bezos n’est pas présent.

Comparé à Wallmart, incontestable n°1 mondial de la distribution en magasins « check out », Amazon ne fait « que » 107 milliards $ de chiffre d’affaires (en ligne), contre 486 à Wallmart. La marge est donc énorme et permet de comprendre une stratégie d’annonces technologiques, que certains ne manqueront pas de juger prématurée.

Le Wall Street Journal a annoncé pour sa part, qu’Amazon avait pour objectif de lancer 2 000 magasins « just walk out », ce que Jeff Bezos a bien entendu démenti, qui a affirmé se contenter de tester les concepts pour mieux comprendre les réactions du public.

La seule chose qui soit sûre, pour l’instant, est qu’Amazon a ouvert sa première boutique à Seattle sur ce principe, mais qu’il en réserve l’usage, pour la durée des tests à ses propres employés, dotés d’un compte connu et qu’il limite le catalogue à quelques produits alimentaires : « de délicieux petits déjeuners, déjeuners, dîners et collations préparés chaque jour par nos cuisiniers sur place et dans les meilleures boulangeries locales »…

Si l’on en croit le New York Post, Amazon aurait l’intention de lancer 2 000 magasins « just walk out » en 2017/2018. Jeff Bezos a évidemment démenti…
Les problèmes humains

Le troisième aspect des magasins Amazon « nouvelle manière » est naturellement humain.

Que vont devenir les employés, déjà mis à mal par d’autres initiatives par le passé ?

Amazon estime qu’un magasin conçu de cette façon pourra fonctionner avec une équipe de 6 à 10 personnes, ce qui ne s’est jamais vu, l’essentiel du « travail » étant effectué par des robots associés à des algorithmes d’intelligence artificielle. Le New York Post précisant qu’il suffirait de mettre un employé au service clientèle, 2 au « drive », un agent aux stocks et 2 pour préparer les livraisons et l’empaquetage des produits périssables.

En termes clairs, ce serait la fin d’une activité, celle des caissières, dont seule une petite partie pourrait être reportée dans les activités d’assistance…en complément des robots.

Cela dit, il faut être prudent et réaliste.

Les tests d’Amazon ne seront sans doute pas suivis d’un déploiement à grande échelle avant plusieurs années. Le temps pour le distributeur de bien maîtriser les points faibles du montage : sécurité, algorithmes d’Intelligence Artificielle, fiabilité de la reconnaissance faciale, mais surtout de convaincre les usagers qui ne sont pas tous des « geeks technologiques » pour qui, parfois, le simple fait de disposer d’un smartphone est déjà une immersion dans le XXIIIème siècle…

Alors ne soyons pas trop pressés et ne minimisons pas la réticence des usagers qui peuvent aussi détester se sentir prisonnier d’un distributeur à travers sa technologie…